惠氏、天猫、耐克、WPP...总结出品牌增长的6大秘密
中欧国际工商学院首届“CMO论增长”论坛——文章经中欧校友CMO俱乐部授权，独家首发。独特视角，深度专业，本文为现场演讲内容分享速记第3篇，更多干货笔记敬请关注公众号——「创变岛」。
引言：近日，被称为中国营销史上参与人群含金量最高的论坛之一——中欧首届“CMO论增长”论坛在中欧上海校园石化厅完美谢幕。本届论坛由中欧携手最大的营销精英校友组织——中欧校友会CMO俱乐部联合举办，阿里巴巴、Uni Marketing独家合作而成。来自中欧欧方院长迪帕克·杰恩教授、中欧副教务长王高教授、阿里巴巴集团CMO董本洪先生等专家级阵容出场，另有可口可乐、耐克等中国市场TOP200+品牌CMO及精英营销人悉数到场，共同探讨新环境下的重要课题：如何在数字经济时代寻找赋能品牌持续增长的源动力。
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以下为中欧国际工商学院首届“CMO论增长”论坛分享内容。此文针对品牌内外驱动力，集合部分营销大咖观点。
| 精华观点速读：
1.品牌增长内驱力
2.组织架构创新，大生态协同的品牌动力
3.个性化创造极致消费者体验
4.品牌增长外驱力
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组织构架创新，大生态大协同的品牌驱动力
瞿峰（惠氏营养品大中华区总裁）：
近两年，惠氏第一个成立了以围绕消费者为中心的品牌事业部。把原来线下线上所谓的电商渠道和线下KA团队整合成新零售团队，来最快、最迅速、最准确适应消费者环境变化和合作者变化，确保做到产品创新、流程创新、生意模式创新。去年在阿里的支持下，我们做了一个新尝试，建立开放平台，体系内外双孵化。下面跟大家分享一个例子——W+club。
时代在不断前进，消费者也逐渐发生着变化。以前怀孕的女性想要了解母婴方面的知识，信息来源非常简单，去医院问专家或查阅新闻杂志，到惠氏品牌俱乐部了解这些知识即可。20年后的今天，她们去了宝宝树、妈妈网、百度知道、阿里等，让我们明白了一个道理：与时俱进。
所以，我们去年年底和宝宝树一起建立了个平台，根本目标是基于妈妈怀孕开始一直到宝宝生命早期的1000天，时刻关注宝妈们的痛点，基于雀巢和惠氏的实力、创新能力，提供给她们最好的医学诊断IP，更友善、科学的诊断，包括产品一整套的解决方案和服务方案。再比如说，通过阿里大数据发现很多90后、95后的妈妈，不像以前的孕妇把所有关注点放在孩子身上，她们希望怀孕时要打扮漂亮，保持吸引力，寻求找到怀孕时也能用的化妆品，防脱发的洗发水等。所有的商机都基于要了解消费者，知道她们在哪，并提供可靠的服务和解决方案。
古迈（天猫大快消总裁）：
理想生活上天猫，现在天猫做的不仅是电商，也开始进入媒体、数据领域。但对品牌方来说出现了3个困惑。1.一盘预算分三步，要做阿里的生意+社交的生意+原来线下的生意，这形成巨大困惑。2. 线上线下链接在一起，团队和KPI都是分裂的，如何共融产生更大效益？ 3. 组织设计的过程，如何将社交、电商结合的更好，不同团队甚至不同能力、不同系统如何接恰。
从品牌角度来看，组织是什么？中西文化不同市场里的坐标轴、策略完全不一样，这也是中国很多外企最痛苦的问题。对于组织文化的问题，阿里巴巴就是让天下没难做的生意。未来十年我们的使命就是如何成为全球第五大经济体。它是一个赋能公司，目标就是希望能够通过赋能我们所有的兄弟公司、兄弟品牌，少走弯路，实现成功。但也不是随便就给谁赋能。
对于人才组织，最难的其实是CEO的自我改造、自我驱动力。存量生意的竞争永远很残酷，一旦找到增量这个点会很幸福，这是第一层挑战。
第二层是整个执行端，新兴群体能够快速接受新事物，但偏传统业态想要创造新的价值时，需要理解我们今天讲的数字化性要点。
第三是设计者，如何在有限资源下做出新东西，满足多数人的要求，是个挑战。其实，投资不是钱，更多是你的组织。
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个性化创造极致消费者体验
吴璘（耐克大中华区会员服务高级总监）：
众所周知，耐克在全球范围内支持非常多的运动员精英，将致力于为消费者提供最优商品、最好体验、最佳服务及最好的社区文化。我们一直在努力，如何更好借助科技及数据能力不断提升用户服务体验，那么，今天从消费者端来看，他们加入耐克会员服务体系会得到什么？我们会为会员提供专属产品，热门产品，他们拥有产品优先权和一流的高端个性化服务体验。
如今，在大数据背景下的会员服务以及消费者个性化体验很重要。现场的跑步机可以通过现场数据测试、匹配数据库中的其他数据推荐不同场景的跑步。
为什么要提升消费者体验？企业级痛点有哪些？如何解决？
关于痛点我总结三个方面。
1.进入移动互联网时代，所有消费者和品牌进行互动的触点非常多样、分散。如何去重构对消费者全链路洞察，了解消费者是第一个痛点。人才储备同样很重要。
2.提升消费者体验并不意味着把公司内所有东西全部推翻创新，需要在已有框架下重新整理梳理现有资源，合理输出，同时要求企业管理者在战略设置、组织架构等方面，有没有决心做有效梳理。
3.如何把公司理念、方向、业界对消费者的洞察，最后通过公司培训，传达到一线员工手边，改变每天和消费者对接、交流沟通方式，重新提高整体消费者体验。
尔丁（天猫服饰总裁）：
我从消费者角度谈品牌服务方面的三个痛点。
1.消费者获取全球信息非常同步，并对商品期待完全不一样。如今越来越多大品牌，为了满足消费者需求，成熟供应链品牌已经做到商品迭代、研发迭代不断缩短周期，即是痛点也是潜力值。
2.消费者和品牌沟通，发现、接触、购买商品的渠道不一样。除了有阿里巴巴，整个中国无线化比例完全赶超欧洲、美国。线上95%的数据成交来源于手机端，越碎片化，了解商品更全面。
3.今天的商品不仅要展示在货架上，放在天猫旗舰店也可以带来很好的销售。消费者除了要了解商品本身，还希望了解品牌故事，产品设计理念，甚至是开发系列商品的初衷，所以品牌要通过非常丰富的内容来呈现。
今天看到珠宝有30%以上的成交额来源于直播，不要提翡翠和珍珠这一类，特别是非标的珠宝占比更高。过去物以稀为贵，消费者选择商品的途径也很少，现在消费者变化太快速，很难被掌控，他们的期待值越来越高，希望线上线下购买积分完全可以享受服务打通；24小时全年不间断可选择商品，然后门店配送，甚至到家服务。 这一切，只有数字化可以提升效率，减少浪费，这是做大市场蛋糕的最好方式。
在过去两三年内，阿里巴巴在商品品牌定位和商品企划方面做了大量工作。
基于大数据，我们先清晰判断出供求间的红蓝海，在过去一年多时间给近60个品牌重新基于它的用户洞察数据重新做品牌定位，还有一些大集团其实是多品牌策略，很多品牌策略雷同的款式和雷同的定位越来越明显。其中，有的品牌成功了，失败的原因我们也在分析。我们希望服务更多品牌，而不是一对一做几十个产品赋能。
所有的Uni市场，做线下的时候，跟用户的互动，数据的积累，都将作为日后和消费者再次沟通的资产，效果很好。关于消费者体验，线上线下不可分，店的销售有5%以上成交额由数据大屏、无线登陆天猫旗舰店的销售，扩大了线下门店销售，同时提高消费者个性化体验，消费者不用再到另一个商场购买这个商品，直接可以通过线上浏览，第二天送到家里。人、货之间的关系，新零售做到了很多硬件和软件的融合，节省了很多时间空间。
3
必须学会拥抱电商数据
茹炯（众引传播创始合伙人）：
当下的电商营销主要被定义成两类：卖货和曝光。电商混战中，很多品牌方的投资回报率遭遇了瓶颈。
能在这场战役中杀出重围的品牌，都有一个共通点，就是他们找到了电商营销的新定义——将电商看作和消费者间拉近距离的渠道。电商营销的下一个五年，一定是围绕消费者经营的五年。
对此，分享了三条电商营销的实操方法论。
1、听消费者的声音，并给予100%重视
从电商数据中获得了灵感，消费者喜欢易记、形象、有特点的名字，沁园将新品净水器命名为“小白鲸”，直接给予消费者外观启示。这个名字也可以让消费者联想到，将有源源不断的净水从水阀里冒出来。果然，新品上市后，立刻成为同品类中的爆品，销售排名同品类第一。
2、在合适的场合，讲消费者爱听的故事
针对不同目标群体，应找到独特的切入点，击打不同的消费痛点，切忌用同一个故事面对所有消费者。下一步便是挑选合适的传播阵地。
3、真正把消费者当成自己的品牌资产来经营
品牌商和消费者连接不应是被动式的，应主动伸手，建立和消费者间的深层联络。
4
4A的时代新机遇
张晓涓（群邑程序化业务CEO）：
传统的广告业在最近的确遇到了一些挑战，如今新媒体时代，我们应该如何快速转型，更好对外合作？答案是——顺势而为，适者生存。
得益于数据、技术的普及，客户被武装的越来越聪明了，用自助服务，无论新老物种，都渴望抓住新商业。
尽管市场是多变的，但客户、品牌最根本的需求是没变。
客户最根本的需求有三个：
1.对市场和消费者及自家品牌整体的洞察。
2.创造力和创新的想法。
3.品牌产生持续效力、提升效果。
对于传统老牌物种变革和彻底变革还不一样。不光是口号，要变得彻底才能把口号变成现实。所以我们基本上以客户为中心做变革。并找到两大基本点：简化结构+塑造文化。两大支柱：数据技术驱动+保持创新。
要建立自身开放式的数据平台，再打造更多应用层，基于数据和技术的应用；同时要把这些技术和数据服务形成一个服务能力，要有内部的服务团队，可以把打造的、平台实际用到给客户的服务中去；最重要的两点，架构上整合客户服务团队也要开始在做；最后一个是，我们的合作伙伴从平台型角度出发，重新构建管理各式合作伙伴。这五个方面基本上是我们需要做的平台业务转型内容。
未来，我们要朝广告技术平台的路线走，继续保持专业、全面、多面手的形象，链接新技术、新时代的驱动力，坚信成长变革之路上， 4A一定会成为品牌强大的外驱力之一。
Jason Chau（埃森哲互动大中华区负责人）
作为一个专业的服务公司，时代的发展不得不让我们作出努力并进步。其背后的动力——消费者期待的体验及能力、与各种合作伙伴间的组合。
今天的市场发生很大变化，客户都强调个性化的服务体验；市场营销传媒环境也发生了变化。对消费者来说，他的心里会想到这个品牌如何改善了自己的生活，为此还得到了什么。
在埃森哲所做的互动核心里，如何将工作和客户、在品牌打交道时抓住一切机会，给客户带来新的体验。实现消费者和企业间的价值交换，双赢。所有的这些转化都要靠创新，创新是核心。
我们的客户很多是CMO，新的商业模式、流程，怎样重新设计消费者路径等都是有待思考的内容。要找到正确的数据，来打造一种客户体验，帮助品牌成功。
从商业战略角度来讲，一定要帮助客户和品牌把问题界定清楚，到底是运用收入增长机会还是成本节省的方案。真正的合理衡量指标是什么。
有时候，我们面临客户提交了一个非常好的问题，但是没看到有非常好的合作，所以共创非常关键。要尽可能跟这些品牌进行紧密合作。虚心学习，双方互补，才能共同合作。
说到组织变革问题，比如在思考新的商业模式或产品模式创新时，你的组织结构是不是可以支持这种创新，这也是非常重要、有价值的点。
现在CMO越来越多处于这样的对话核心，我们要有信心挑战常规，问一些艰难的问题，比如我们有数据、技术，资源，为什么还要按老方法做事？另外，测量成功的方式，是不是能够使品牌更大胆往前走？
最后，对于跟阿里的合作，我们感到很高兴，因为知道这些数据可以打造信心，利用经验推动我们同客户一起进步。谢谢！
ps：2018年，已是中欧开设CMO课程的第九个年头，如今中欧校友CMO俱乐部已有10个班级，来自全国各大名企超过500名校友。作为“中国创新营销高峰论坛”“中欧CMO全球营销盛典”已成为中欧最具影响力的活动之一。
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THE END
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